За рубежом появились агентства, чей основной бизнес – управление слухами. Этим универсальным инструментом широко пользуются и обычные PR-компании. Обмен слухами – необходимый социальный навык. Управляя им, удается решить широкий комплекс задач – от повышения капитализации до формирования коллектива.
Что нужно делать для эффективного управления слухами?
В ноябре прошлого года в «живом журнале» одной британской журналистки появилась информация, что Google ведет переговоры с eBay о приобретении актива этой компании. В результате по итогам торгов NYSE капитализация Google выросла на $ 19 млрд., а капитализация eBay снизилась на $ 1,6 млрд. Примечательно, что руководитель eBay Маргарет Витман на следующий день после появления этого слуха продала свои акции за $ 21 млн.
Изучать природу слухов профессор психологии колледжа Нокс (США) Фрэнк МакЭндрю начал 10 лет назад. «Меня заинтересовал вопрос, почему люди с удовольствием читают и говорят о личной жизни известных современников, с которыми они не знакомы и даже никогда не встречались», – рассказывает он «ЧП». С тех пор американский ученый исследует причины появления и механизмы влияния слухов на людей. Недавно он закончил исследование, результатом которого стал неожиданный вывод: умение распространять слухи – необходимый социальный навык, помогающий человеку быстро адаптироваться в коллективе и изменчивой окружающей среде.
В ходе исследования выяснилось, что чаще всего люди обмениваются слухами о личностях, близких им по возрасту и идентичных по половому признаку. А сведения о неизвестных или малоизвестных персонах особой ценности для них не представляют. «Стоит также обратить внимание на тот факт, что наиболее ценной считается информация, которая может быть социально полезной. Вот почему скандалы интересуют людей в первую очередь. Эта информация является своего рода показателем социальной конкуренции в политике, культуре, бизнесе», – объясняет профессор. Под слухом мы понимаем передачу информации, непроверенной, неполностью проверенной, сознательно или неосознанно измененной.
Исторические корни
Потребность человека в обмене слухами, по мнению Фрэнка МакЭндрю, родилась в те времена, когда наши предки перестали жить общинами. До этого огромную роль в отношениях между членами коллектива играл фактор узнаваемости друг друга в лицо. В таких условиях можно было без труда определить «чужаков» – представителей других общин. Легко решался также вопрос, с кем стоит поддерживать отношения (дружеские, деловые, семейные), а с кем – нет. Естественно, наиболее успешными были те, кто мог очаровывать собеседника.
По мере развития человечества одной «наглядности» становится недостаточно. И люди начинают собирать информацию об определенных личностях и делиться ею друг с другом. И чем более значимым для жизни общины был тот или иной человек, тем больше было о нем информации – слухов. При этом люди, о которых отзывались хорошо, имели больше шансов стать успешными: их воспринимали как своих и поэтому с удовольствием строили отношения. В целом слухи становятся неотъемлемой частью жизни социума.
Со временем умение обмениваться слухами становится необходимым социальным навыком, считает профессор. «В бизнес-среде объектами слухов становятся чаще всего успешные руководители: будь то топ-менеджер или управленец среднего звена», – говорит американский ученый. И объясняет это тем, что для рядовых сотрудников руководители являются такими же знаменитостями, как и звезды кино. О них говорят больше и подробнее, чем о сослуживцах. При этом слухи множатся прямо пропорционально карьерному росту человека: чем выше должность, тем больше о нем судачат.
Повышенный интерес к известным людям Фрэнк МакЭндрю связывает с их изменившейся социальной ролью. «В высокомобильном, индустриальном обществе такие личности являются своего рода друзьями, о которых можно поговорить с не очень близким тебе человеком. Обмениваясь информацией об известных соотечественниках или о представителях компании, люди чувствуют общность интересов и легче адаптируются к изменяющимся условиям окружающей среды (социальной или производственной)», – считает профессор.
Он подчеркивает, что люди, располагающие информацией о других, больше ценятся в определенной социальной группе. Повышается также социальная ценность объекта обсуждения: чем больше о человеке говорят, тем более значимым для окружающих он становится. Понимая это, руководителю любой компании остается научиться использовать слухи во благо бизнесу.
Не следует недооценивать силу влияния слуха на позиции компании. К примеру, в прошлом году на одном интернет-ресурсе, посвященном разнообразным электронным устройствам, появилась информация о том, что компания Apple задерживает выпуск мобильного терминала iPhone. Производитель сразу же опроверг ее, но акции предприятия это не спасло. Спустя несколько минут после появления слуха котировки стремительно поползли вниз и остановились на отметке чуть выше $ 103. Это был наиболее низкий курс акций Apple с того времени, когда она заявила о выпуске iPhone. Вывод прост: одного слуха достаточно, чтобы инвестор усомнился в целесообразности держать акции даже успешной компании.
О чем говорят
Слухи, по мнению Фрэнка МакЭндрю, можно условно разделить на две категории. К первой относятся те, которые содержат позитивную идею, например радость за профессиональные достижения коллеги или за появившиеся у него карьерные перспективы. Ко второй – слухи, несущие негативный заряд: осуждение поступка, сетование на неприятные личные качества объекта обсуждения и т. д. «Примечательно, что негативная информация о жизни фигуранта слухами более востребована, нежели позитивная», – говорит американский профессор. Негативный отзыв о ком-либо является своего рода идентификатором – знаком, обозначающим «чужака» и демонстрирующим эмоциональное отношение к нему. Ведь чаще всего хорошо говорят о тех, кто близок или дружественен определенной группе или конкретной личности.
Для большинства людей обмен слухами – это выброс накопившейся энергии. Как позитивной, так и негативной. Когда мы говорим о положительных качествах человека, то подсознательно стремимся быть похожими на него. Хотим, чтобы нас тоже оценили – посплетничали. Негативное высказывание, как правило, является осуждением чьих-то действий. Возможно, обмениваясь такой информацией, люди начинают другими глазами смотреть на себя, по-новому оценивать свой предыдущий опыт.
Руководитель компании по продаже и установке пластиковых окон «Тиммекс» Руслан Жуков полагает, что распространять и собирать слухи недостойно. «Мне редко приходится с этим сталкиваться. Возможно, потому, что слухи я не приветствую. Надо быть очень аккуратным, говоря о ком-то. Порой лучшее вообще промолчать», – считает он. Но при этом, нельзя не использовать эффект “сарафанного радио”, если твоя компания выполняет свою работу качественно и успешно. Многие люди советуют услуги фирмы именно из собственного опыта, потому, что наша компания занималась установкой окон этим людям, и они получили качественный недорогой продукт по приемлемой цене. Почему бы не поделиться при надобности рекомендацией со знакомыми или родственниками. А наша компания делает некоторые шаги в стимулировании людей на такие рекомендации – и это работает очень хорошо.
Рычаги управления
Причиной появления слухов в компании нередко являются ограничения в получении необходимой информации. Поэтому для того чтобы уменьшить их количество, руководству достаточно создать эффективные каналы доступа к официальной информации. В то же время эксперты считают, что полностью устранить слухи все равно не удастся. «Если человека лишить возможности обмениваться слухами, у него будет нервный срыв, – утверждает руководитель крупной компании. – Я тоже обмениваюсь ими. Ведь я живой человек. Нельзя же всегда передавать на 100 % проверенную информацию. Бывает что-то неточное, не до конца проверенное, но для меня или собеседника важное».
По мнению главы консалтингового агентства «НАУ» Олега Хомяка, слухи – живое, естественное поле человеческой коммуникации. «Это наше общение вне официальной информации. Представим, что руководство компании поставило цель полностью искоренить слухи в коллективе. То есть добиться того, чтобы люди говорили только то, что вложит им в головы директор или HP-менеджер. Это невозможно. Люди любят посудачить, потому что в слухах всегда присутствует что-то интригующее, задевающее эмоции. Поэтому будет разумнее просто возглавить процесс формирования слухов», – говорит господин Хомяк. По его мнению, при построении механизма коммуникаций важно учитывать, что люди могут психологически защищаться от официальной информации. Например, в компании кризис, а в официальных источниках говорится, что все будет хорошо. Высока вероятность того, что к такой информации сотрудники будут относиться с опаской: мол, руководству выгодно сейчас так говорить. Иное дело слухи. Если запустить информацию о грядущем благополучии по неофициальным источникам, эффект окажется выше. «Люди более охотно будут распространять такую информацию. К тому же, продуцируя слухи, можно затрагивать темы, которых нельзя касаться на официальном уровне», – считает Олег Хомяк.
О необходимости управлять процессом возникновения и распространения слухов говорит и Фрэнк МакЭндрю. По его мнению, следует быть особо внимательным к негативной информации, связанной с обстановкой в коллективе. Например, в компании заговорили о том, что руководство недовольно качеством работы кого-то из коллег. Официально это никак не подтверждено: нет документов о взыскании штрафа, лишении премии и т. д. «Как ни странно, такие слухи делают команду более сплоченной. Часто люди начинают еще активнее работать. В большинстве случаев к этому их подталкивает страх стать объектом таких же слухов», – считает Фрэнк МакЭндрю.
Директор благотворительного фонда «Доброта» Яков Рогалин утверждает, что если есть желание, чтобы о человеке или компании распространялся слух с позитивной окраской, необходимо стать его творцом. «Сделать это порой бывает проще, чем кажется», – говорит он. И делится примером из собственной практики. Как-то зимой в помещении фонда раздался телефонный звонок. Сняв трубку, господин Рогалин услышал печальный женский голос. Собеседница сожалела о сгоревшем помещении «Доброты» и предлагала помощь в устранении последствий пожара. О неприятности звонившая узнала из местных СМИ, которые то ли ошиблись адресом, то ли не проверили информацию. Затем в фонд позвонили еще несколько десятков человек. В результате новость, мгновенно превратившаяся в слух, напомнила общественности о существовании «Доброты». Директор фонда через СМИ, в которых появилась информация о пожаре, опроверг недостоверные данные и поблагодарил тех, кто позвонил и предложил помощь. «Мне кажется, что любой слух – это не проблема, а дополнительная возможность использовать его во благо человека или компании», – считает Яков Рогалин.
Соглашается с ним и глава правления компании «DiaWest – Комп’ютерний свiт» Анатолий Балюк. По его мнению, бизнес – это особая сфера, поскольку он способен быстро впитывать и трансформировать в интересах получения прибыли передовые технологии, в том числе информационные. «Это определяет принципы создания «слуховедческих» технологий на уровне корпорации или предприятия. В частности, можно распространять слухи о продаже или слиянии компании с другой бизнес-структурой, о смене руководства или собственника бизнеса. При грамотном планировании такие слухи могут быть полезны компании», – говорит господин Балюк. Он полагает, что в отечественной бизнес-среде слухи – слабо используемый информационный инструмент.
Олег Хомяк прибегает к комплексной оценке достоверности слухов. «Я сразу же начинаю анализировать, что переживает человек, который мне это рассказывает, и кто является первоисточником информации. Так я определяю, что есть ценного в слухе, а что надо уточнить. Исключение составляют люди, которым я доверяю – доверяю их способности анализировать и критически мыслить», – говорит эксперт.
© 2017 – 2020, paradox. All rights reserved.
